Komunikacja marketingowa i reklamowa w medycynie

Czy każde działanie marketingowe jest reklamą?

Po ponad dwóch latach od wejścia w życie Ustawy o wyrobach medycznych wiemy już, że największe związane z nią obawy nie sprawdziły się. Owiany złą sławą art. 59 tejże ustawy (Informacje nieuznawane za reklamę) jest – co prawda – wyłącznie krótkim, zamkniętym katalogiem, precyzującym działania, które w myśl ustawy o wyrobach medycznych nie będą uważane za reklamę wyrobów medycznych. Jednak na podstawie dostępnego dziś orzecznictwa i interpretacji należy jednak stwierdzić, że wiele wyrażanych wcześniej obaw dziś wydaje się być błędami semantycznymi wynikającymi z nadmiernie rozszerzonej definicji pojęcia „reklama”. Wspomniany artykuł trudno uznać za definicję pojęcia „reklama” – precyzuje on raczej dopuszczalne w świetle ustawy działania podobne do reklamy (jak np. umieszczenie cennika zawierającego nazwy używanych wyrobów medycznych na stronie internetowej gabinetu lekarskiego).

Legalnej definicji „reklamy” nie sposób znaleźć także w żadnej innej ustawie medycznej i okołomedycznej, wliczając w to także kodeks etyczny. Wiedzę o tym, co w postępowaniu podmiotu medycznego może być uznane za reklamę, czerpiemy więc z orzecznictwa i komentarzy interpretacyjnych. Jedną z najczęściej obecnie przywoływanych w orzecznictwie definicji reklamy jest fragment wyroku Naczelnego Sądu Administracyjnego z 2022 roku: „Wypowiedź jest reklamą, gdy nad warstwą informacyjną przeważa zachęta do nabycia towaru lub usługi”, potwierdzany przez przywoływaną przez Naczelną Izbę Lekarską definicję z komentarzem z „Leksykonu Prawa Medycznego”:

„Reklamą jest podawanie do wiadomości publicznej przez podmiot wykonujący działalność leczniczą informacji o zakresie i rodzajach udzielanych świadczeń zdrowotnych, połączonych z zachęcaniem do skorzystania z tych świadczeń, mające na celu np. zwiększenie liczby pacjentów i zrealizowanych usług medycznych, a w rezultacie zwiększenie przychodów finansowych. Tym samym niedopuszczalne jest używanie szczególnie przymiotników takich jak: „najlepszy” (sprzęt, specjalista), „najtańszy”, „najnowocześniejszy”, „najkrótsze” (terminy) i zbliżonych zakresowo przysłówków (np. „najtaniej”, „najszybciej”). Za niedopuszczalne w treści informacji skierowanej do publicznej wiadomości należy bezspornie uznać odniesienia do ceny świadczeń zdrowotnych (w tym jej korzystnej wysokości, rabatów, rat itp.), a także jakości posiadanych przez podmiot leczniczy zasobów osobowych. Informacja o świadczeniach zdrowotnych ma mieć charakter neutralny, tj. zawierać tylko suche fakty, obejmujące rodzaje wykonywanych świadczeń. Niedopuszczalne są w świetle prawa ogłoszenia szpitali czy przychodni w prasie, radiu, telewizji, internecie typu: najtaniej, rabaty, najlepszy sprzęt, najlepsi specjaliści itp.”.

Nie każde więc działanie marketingowe należy uznać za „reklamę”. „Reklamą” są przede wszystkim działania zawierające obietnice lub korzyści i to właśnie – o czym dziś wiemy już na pewno – miał na celu ustawodawca, wprowadzając Ustawę o wyrobach medycznych. Działania informacyjne oraz edukacyjne nigdy nie były zabronione.

Co wolno lekarzowi a co dystrybutorowi?

Co do zasady strona internetowa dystrybutora wyrobów medycznych, podobnie jak strony internetowe komunikujących o wyrobach mediów medycznych, przeznaczone są wyłącznie dla profesjonalistów w rozumieniu ustawy i „zamknięte” pop-upem. Aby wejść na stronę www, najpierw należy potwierdzić, że jest się profesjonalistą – lekarzem lub osobą prowadzącą obrót wyrobami medycznymi. Ograniczenie dostępu do strony www pozwala na swobodne komunikowanie o wyrobach medycznych i produktach leczniczych, z podawaniem nazw handlowych i prowadzeniem działań o charakterze reklamowym włącznie. Strona internetowa i kanały social mediów podmiotu medycznego – lekarza, takiego ograniczenia (pop-up) nie wymagają, zawierają bowiem informacje przeznaczone nie dla profesjonalistów w rozumieniu ustawy, ale przeznaczone do wiadomości publicznej.

Strona lekarza może zawierać informacje o bieżących pracach placówki – wśród nich znajdować się mogą informacje o: godzinach pracy, osobach przeprowadzających zabiegi, współpracownikach i pracownikach podmiotu, wydarzeniach odbywających się na terenie podmiotu (spotkania, wykłady, szkolenia, święta, prelekcje, pokazowe zabiegi, wizyty gości itp.) oraz przeprowadzanych lub dostępnych w podmiocie medycznym zabiegach. Należy jednak pamiętać, że poza cennikiem nie wolno w publikacjach przeznaczonych do publicznej wiadomości używać nazw własnych wyrobów medycznych. Zgodnie z obecną interpretacją URPL (Urząd Rejestracji Produktów Leczniczych), wyrażoną przez twórcę ustawy w audycjach Estetyka i Chirurgia – Medyczna TV, przez „nazwę własną wyrobu medycznego” rozumiemy wyłącznie nazwę rejestrową produktu, dopuszczalne jest więc użycie w dostępnej na stronie internetowej lub w social mediach informacji o zabiegu lub edukacji zwrotu „nici firmy X”, ze względu na konieczność zwracania szczególnej uwagi na kontekst wypowiedzi, aby nie nosiła ona cech reklamy wyrażonych np. w obowiązującej wciąż Uchwale Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 16 grudnia 2011 r. w sprawie szczegółowych zasad podawania do publicznej wiadomości informacji o udzielaniu przez lekarzy i lekarzy dentystów świadczeń zdrowotnych, nie jest to jednak zalecane. Pamiętać należy, że granica między informacją i edukacją a reklamą może być w tym przypadku bardzo cienka, wręcz niedostrzegalna.

Istnieje kilka wyjątków

Pierwszym z nich jest poszerzanie możliwości zabiegowych podmiotu medycznego poprzez zakup nowego sprzętu lub wprowadzanie nowych zabiegów do oferty: tu do publicznej wiadomości dozwolone jest użycie nazwy wyrobu medycznego; należy jednak pamiętać, że forma przekazania informacji o wyposażeniu podmiotu medycznego w nowy sprzęt nie może zawierać elementów języka korzyści (jak np. „najlepszy”, „najnowszy”, „jedyny”) i dopuszczalna jest wyłącznie jeden raz, bezpośrednio po wyposażeniu podmiotu medycznego w nowy sprzęt (kolejne publikacje nie będą już traktowane jak informacja o wyposażeniu podmiotu, tylko jak reklama).

Kolejne z wyjątków, to szkolenia, wykłady i sympozja. Publikowanych zarówno w dostępnych nie tylko dla lekarzy mediach, czy ogłoszeniach zapraszających lekarzy na szkolenia, jak też w publikowanych po tych szkoleniach materiałach informacyjnych. Za dopuszczalne uważa się obecnie wskazanie przedmiotu szkolenia także w formie nazwy handlowej urządzenia lub preparatu (oczywiście tylko wtedy, gdy jest ona rzeczywiście wyłącznym przedmiotem szkolenia). Niedozwolone jest natomiast fotografowanie się na tle pojedynczego urządzenia lub wypowiedź na temat korzyści wynikających z użycia wyrobów medycznych.

Dozwolone jest fotografowanie się w ogólnej przestrzeni wystawienniczej lub szkoleniowej. Informację o uczestniczeniu lekarza w szkoleniu produktowym traktować należy na równi z informacją o wyposażeniu podmiotu medycznego w nowy sprzęt. Nie będzie ona wypełniała cech reklamy, o ile – znów – nie znajdzie się wniej, wspominany już wcześniej, język korzyści i opublikowana zostanie jednokrotnie, z ilustracją fotograficzną adekwatną do przekazywanej informacji, tj. bez logotypów, pudełek z wyrobem medycznym, zbliżeń na wyrób medyczny itp.

Wreszcie jest to informowanie o efektach przeprowadzonych zabiegów, tzw. „zdjęcia przed – po”. Obecne regulacje prawne nie pozwalają na swobodne podawanie takiej informacji do publicznej wiadomości, z zachowaniem rygorów wynikających z rozporządzenia MDR (Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2017/745 z dnia 5 kwietnia 2017 r. w sprawie wyrobów medycznych), jest to jednak możliwe. Niedozwolona jest publikacja zdjęć „przed – po” w sposób mogący sugerować pacjentowi, że przedstawiony efekt jest możliwy do osiągnięcia u każdego pacjenta, czyli bez odpowiedniego opisu. Zdjęcia muszą być więc w każdym przypadku opatrzone opisem odnoszącym się do tego problemu, jak np. „Zdjęcia wizualizują jedynie efekt osiągnięty w konkretnej sytuacji terapeutycznej, u konkretnego pacjenta/ pacjentki. Nie należy traktować ich jak wzoru ani odnosić do wyglądu i efektów możliwych do osiągnięcia u innych osób”. Publikacja zdjęć „przed – po” nie może być opatrzona informacją o użytych do zabiegu wyrobach medycznych, ani zawierać żadnej formy zaproszenia do wykonania zabiegu. Nie wolno zatem przy takiej informacji umieszczać: ceny, danych kontaktowych lub słowa „zapraszam”, „polecam” itp.

Pamiętać należy też o tym, że w treści informacji skierowanej do publicznej wiadomości można umieścić każdy link do informacji zewnętrznej. Może być to zarówno link do strony czasopisma naukowego lub popularnonaukowego, jak też do stron internetowych mediów medycznych (tj. takich, które nie są ogólnodostępne, wejście na stronę www uzależnione jest od pozytywnych odpowiedzi na pytania o wykonywanie zawodu medycznego) lub niemedycznych (dostępnych dla wszystkich). Na równi z publikatorem udostępniający odpowiada za to, czy umieszczone pod linkiem treści nie są sprzeczne z obowiązującymi regulacjami, niemniej jeśli nie są (tzn. treści dla profesjonalistów po kliknięciu linka nie są dostępne przed potwierdzeniem, że jest się profesjonalistą w rozumieniu ustawy) – udostępnienie linka w social medium lub medium do publicznej wiadomości nie jest złamaniem ustawy.

Ustawa o wyrobach medycznych wprowadziła bardzo konkretną zmianę dotyczącą form wypowiedzi. Lekarz może więc wziąć udział w programie telewizyjnym czy radiowym, dostępnym dla wszystkich. Może także wypowiedzieć się dla każdego czasopisma.

Może też udostępnić link do programu lub artykułu w swoich social mediach. Nie wolno mu jednak w takim programie, wywiadzie prasowym, artykule itp. używać nazw wyrobów medycznych, niezależnie od kontekstu uznane to zostanie bowiem za reklamę. Nazwy wyrobów medycznych lekarz może używać jedynie w wypowiedziach dla mediów medycznych lub w artykułach naukowych, publikowanych w czasopismach medycznych, to jest spełniających opisany wcześniej warunek dostępności – to najważniejsza zmiana, jaka w środowisku medycznym dokonała się po wejściu w życie Ustawy o wyrobach medycznych.

Autor: ANDRZEJ GROSS

Dziennikarz medyczny i prawnik in-house w Grupie Medialnej „Estetyka i Chirurgia – Medyczna TV”. Zajmuje się teorią prawa, prawem mediów, prawem autorskim i prawem medycznym, oraz marketingiem medycznym. Wykładowca na krajowych i międzynarodowych kongresach i sympozjach naukowych. Inicjator i organizator Ogólnopolskiej Konferencji Naukowej “Prawo w medycynie – Medycyna w prawie” i sympozjum naukowego “Prawo i medycyna”. W latach 2005–2010 członek Polskiej Izby Komunikacji Elektronicznej; od lat dziewięćdziesiątych dziennikarz, redaktor i producent telewizyjny związany z mediami lokalnymi, regionalnymi i ogólnopolskimi.

Artykuł opublikowany w numerze 2/2025 magazynu Nowy Gabinet Stomatologiczny. Zobacz pełny spis treści. Dowiedz się więcej - Nowy Gabinet Stomatologiczny.

Więcej ciekawych artykułów w "Nowy Gabinet Stomatologiczny" -zamów prenumeratę lub kup prenumeratę w naszym sklepie.